إن العلاقات العامة كمفهوم إداري وكوظيفة قد نمت نمواً سريعاً خلال الأربعين عاماً الماضية، وقد حدث هذا التطوير نتيجة للتعقد المتزايد للمجتمع الحديث، وزيادة علاقات الاعتمادية المتبادلة بين منظماته، والقوة المتزايدة للرأي العام، وكذلك زيادة فهم دوافع ومطالب الأفراد والجماعات، وأصبح كسب تأييد وتعاون وثقة الآخرين عن طريق الإقناع جزءاً لا يتجزأ من العمل اليومي للمدير في أي نوع من أنواع المنظمات، كما أصبحت العلاقات العامة تعبيراً شائعاً في اللغة والفكر.
وتعبر وظيفة العلاقات العامة داخل المؤسسات عن إحدى الوظائف المستحدثة للإدارة، فبينما يمكن القول أن نشأة هذه الوظيفة إنما يرجع إلى بداية هذا القرن إلا أنها لم تأخذ الشكل المتكامل كوظيفة إدارية – لها انتشارها الكافي- إلا بعد الحرب العالمية الثانية، فالملاحظ أن أغلب المنشآت الآن تمارس هذه الوظيفة بشكل أو بآخر، بالإضافة إلى أننا نجد أن العديد من المهتمين والمشتغلين في مجال العلاقات العامة يرون أن التطور الحقيقي لتلك الوظيفة لم يبدأ إلا من سنوات قليلة ، فالأساليب والفنون التي تستخدمها العلاقات العامة تتطور بشكل سريع؛ بحيث يمكن القول أنها أصبحت على درجة عالية من الكفاءة ، وكذلك نجد أن مديري وخبراء العلاقات العامة تزداد أعدادهم يوماً بعد آخر، ومن هنا ينشأ إحساس الإدارة بمدى أهمية وفائدة العلاقات العامة ومن الوجهة التنظيمية؛ الأمر الذي يؤدي إلى إدخال هذا الوجه الحديث من النشاط إلى جانب وجوه النشاطات الأخرى للمنظمة، أو تطوير عملها وتقديمه بالأدوات والأخصائيين اللازمين، ولعل انتشار وكالات العلاقات العامة المتخصصة في الدول المتقدمة وزيادة إعدادها والمهارات التي تستخدمها؛ لدليل آخر على تطور العلاقات العامة وازدياد أهميتها في العصر الحديث.
هذا، وهناك عدد من العوامل أدت إلى إبراز أهمية العلاقات العامة وزيادة اهتمام الإدارة بها، وهذه العوامل يمكن إجمالها على النحو التالي:
1. تزايد تعقد هيكل الصناعة، وزيادة ابتعادها عن الاتصال المباشر بجماهيرها.
2. ظهور شبكة واسعة ومعقدة من وسائل الاتصال بالجماهير.
3. ظهور المؤسسات الكبيرة بما لها من مصالح وما يترتب عليها من نتائج.
4. ظهور التنافس بين المؤسسات وازدياد حدته؛ مما ساعد على فرض احترام أكبر للرأي العام، وحاجة أشد إلى التأييد الجماهيري.
5. زيادة الطلب على المعلومات والحقائق والبيانات من جانب أفراد الجمهور؛ نتيجة لانتشار التعليم والمعرفة.
ومن جهة أخرى يمكن توضيح أهمية العلاقات العامة في المؤسسات من خلال ما تؤديه العلاقات العامة الناجحة من تكوين صورة عامة طيبة عن المؤسسات.
فالحقيقة التي لا شك فيها، أن بقاء أية مؤسسة من المؤسسات، يعتمد بصفة أساسية على مدى قدرتها على الظهور بالمظهر الذي يرضي عملائها، وبعبارة أخرى فإن تكوين صورة عامة مرضية تعد من أهم الأساليب الأساسية التي تعتمد عليها المؤسسة في استمرارها وبقائها فالصورة العامة للمؤسسة تعكس سلوك المؤسسة بصفة عامة، وتساعد بصفة أساسية على تسهيل قيام المؤسسة بعملها في المجتمع الذي تعيش فيه، ومن بين الإسهامات التي تحققها الصورة العامة المرضية عن المؤسسة الأمور الأتية:
 أنها تساعد على تقبل سيدات البيع في مهامهم التسويقية.
 أنها تسهل عملية اتخاذ القرار من جانب العميل.
 أنها تخلق نوعاً من الثقة الكبيرة في أي خدمة ترتبط بالمؤسسة.
 أنها تساعد على قبول الخدمة الجديدة.
 أنها تسهل مهام المنظمة في حصولها على الكفاءات النادرة من العاملين.
 أنها ترفع من معنويات الموظفات؛ نتيجة انتمائهم للمؤسسة.
 أنها تساعد المجتمع على تفهم حقيقة المؤسسة كعضو فعال، وجزء حيوي منه.
ومن هنا تظهر أهمية العلاقات العامة، على أساس أن الصورة العامة المرضية عن المؤسسة هي النتاج لعمل العلاقات العامة المثمرة.
ومن ناحية أخرى فإن العلاقات العامة كوظيفة إعلامية نجد أنها قد تطورت بسرعة كبيرة، ومازالت عملية التطور فيها مستمرة باكتشاف المشاكل الجديدة، وإيجاد الحلول لها، سواء كان ذلك عن طريق البرامج الوقائية للعلاقات العامة أو عن طريق البرامج العلاجية لها.
أما من الناحية الإدارية: فمن الملاحظ أن مهنة ونظم الإدارة قد تطورت في القرن العشرين تطوراً ملحوظاً؛ مما تطلب إدخال تغييرات في العملية الإدارية، ومسئوليات المدير بغرض تحقيق الأهداف المتعددة والمتعارضة، فالتغييرات التي حدثت في البنية الإدارية مؤخراً، وفي التكنولوجيا والميكنة والأوتوماتيكية، والمعلومات والعلاقات الدولية، والطاقة وتدخل الحكومة وغيرها، قد أدت إلى تطورات في أنواع وأحجام، وهياكل وسلوك المؤسسات.
وقد صاحب هذا التطور تغيرات واضحة في مسئوليات المدير وواجباته ووظائفه ووجهات نظره، كما أنعكس ذلك أيضاً على مجموعة الوظائف الإدارية المختلفة، وأهمية كل وظيفة منها، على ضوء تلك التطورات الجديدة ـ وما يمكن تعظيمه من منافع لبعض هذه الوظائف.
في هذا الإطار العام بدأت نظرة المديرين إلى وظيفة (العلاقات العامة) تتغير نسبياً عن النظرة التقليدية سواء من حيث المفهوم أو الأهداف أو المنافع أو الاستخدامات، كما بدأت وظيفة (العلاقات العامة) تتسع لتشمل أنشطة ومسئوليات وأهداف مختلفة عن الأهداف التقليدية التي درجت عليها الإدارة، وارتبط بهذا التطور ظهور ما يسمى بالمفهوم الوظيفي أو المهني للعلاقات العامة، وهو المفهوم الذي يتعامل مع العلاقات العامة كوظيفة ومهنة متخصصة ذات مسئوليات معينة، يقوم بها متخصصون في مجالات العلاقات العامة.
وهذا الكتاب هو حصيلة جهد جماعي لمؤلفيه؛ حيث كان على كل واحد منهما أن يبذل جهداً فردياً فيما كلف به، إلا أن المؤلفين معاً بذلا جهداً جماعياً استغرق وقتاً طويلاً للمزيد من التدقيق وتحقيق التكامل.
ونأمل أن نكون قد وصلنا - بحمد الله- إلى إعداد كتاب متكامل شكلاً وموضوعاً، وأن نكون قد قدمنا للقارئ ما يمكنه من التعرف على أسس العلاقات العامة وأهدافها وأهميتها ، وسوف نكون له من الشاكرين؛ لتقديم اقتراحاته البناءة وإرشاداته المفيدة، وتوجيهاته السديدة.
والله ولي التوفيق
المؤلفان